domingo, 28 de junho de 2009

A HEGEMONIA HETERONORMATIVA NA MÍDIA

Certa vez, no Shopping Barra, em Salvador, Bahia, uma loja divulgou uma peça publicitária no dia 12 de junho, dia dos namorados, na qual apareciam três casais, sendo um heterossexual, no centro, e dois homossexuais nas extremidades. A peça publicitária buscava contemplar os vários arranjos afetivo-sexuais que mulheres e homens vivenciam na nossa sociedade, muito embora as relações homossexuais não sejam mostradas com tanta veemência.

A loja hoje não funciona mais, mas não associo a esse gesto. Na época, lembro-me de ter perguntado ao vendedor como as pessoas estavam reagindo, pois a ostensividade do que não é normativo previa respostas. Segundo ele, algumas pessoas reagiam positivamente, mas as "senhoras", baluartes da moral e bons costumes, tinham reagido negativamente. Acontece que as imagens não estavam isentas de apelo erótico e isso serviu para escamotear o preconceito homofóbico.

O casal hetero, que estava ao centro, simulavam um beijo terno, focando apenas o rosto de ambos. O casal de homens estava representado de corpo inteiro, nus, corpos musculosos, um de frente para o outro, em um gesto de carinho. Já o casal de mulheres focalizava apenas o rosto, sendo que a expressão facial emitia sinais de gozo (olhos fechados, boca entreaberta, etc).

Lógico que a exposição das cenas eróticas não eram o foco, mas ajudou a ocultar o interdito social da relação afetivo-sexual entre pessoas do mesmo sexo. É como se dissessem: "não é o fato de eles estarem em uma propaganda, mas como eles estão". Desse modo, a seleção das imagens, de uma certa forma, proporcionou a estigmatização, a estereotipagem, ao atenuar a erotização no casal hetero e acentuar no casal homo.

Apesar do deslize, a peça publicitária não se repetiu mais. O intedito social continua, pois as empresas não querem vincular o seu produto a uma outra norma de relação afetivo-sexual que não seja a estabelecida. Posar casais homossexuais em peças publicitárias significa um largo passo para uma sociedade alicerçada em valores cristãos e burgueses.

No máximo, modelos andróginos.

2 comentários:

  1. A maior parte dos anúncios publicitários visa atingir o seu público-alvo através de peças e campanhas que se utilizam de apelos psicológicos adentrando no mundo dos arquétipos sociais, mas nem sempre os resultados são satisfatórios, pois existem poucas agências que realizam pesquisas de hábito de consumo que por muitas vezes revelam o perfil psicológico do consumidor, porém dentro do universo da propaganda sabemos que não há quem agrade a todos os públicos por mais que se realizem pesquisas qualitativas e quantitativas. Exemplo disto foi a campanha política traçada por uma agência de publicidade que teve como suporte um instituto de pesquisa na reeleição da péssima administração da cidade de Salvador, pois os dados coletados, principalmente os qualitativos, foram cruciais para o desenvolvimento de toda estratégia da campanha política do prefeito João Henrique, enquanto a agência responsável pela campanha do candidato Pinheiro do PT se baseou apenas no “achismo” das interpretações dos dados quantitativos revelados pelos institutos de pesquisas ditos “renomados” encomendados pelas principais mídias.
    Analisando este texto me recordei de uma campanha da Fiat que tinha o seguinte slogan “Você precisa rever os seus conceitos”; as peças eram recheadas de apelos psicológicos que envolviam os arquétipos como o da divulgação do dia dos namorados citada no texto, mas o grande diferencial era que trazia certa perspicácia e muita pitada de bom humor e com estes ingredientes obtiveram uma excelente aceitação do público.

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  2. Exato. Existem formas de "driblar" o preconceito. Quando fazemos parte de uma sociedade preconceituosa a idéia é abusar da criatividade mesmo. A ambiguidade é uma ótima saída. Lembro-me de um rótulo da Neston. Lá, um homem, que está no centro com uma bola na mão, é circundado por duas mulheres, sendo que uma delas lhe beija a face. Aparentemente a mensagem ratifica a masculinidade pautada no assédio feminino, mas, olhando com cautela, vemos que uma das mãos das mulheres pousa sobre a mão da outra, imediatamente a imagem de conquistador cai por terra, ficando até meio boba a sua expressão. Muito interessante essa propaganda.

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